文 | 窄播，作者 | 李威
这是《窄播 Weekly》的第 69 期，本期我们关注的商业动态是：苹果公司 CEO 库克本周的「中国行」，更明确地展示了苹果拥抱新流量、新渠道，更积极争取年轻用户的决心。
从 2011 年接替乔布斯成为苹果的新一任 CEO 开始，库克几乎每年都会为自己安排来中国的行程。这些行程的细节变化也成为外界观察和分析苹果公司在华市场策略变化的重要窗口。以往库克的中国行程，都会由门店、官方、客户、供应链、开发者、艺术家等几个固定拜访对象构成，以达成维护关系、沟通用户、展示品牌调性的目的。
但在这次中国行中，库克安排了两项具备特殊意义的行程。第一项是在上海参观了 THE MONSTERS 十周年巡展，并与泡泡玛特创始人王宁、LABUBU 系列创作者龙家升进行互动。第二项则是空降到抖音 Apple Store 旗舰店直播间，与用户互动，展示了 iPhone Air，并宣布了 iPhone Air 的上线时间。
一定程度上，库克的这两项行程都可以理解为利用「中国行」这个高曝光节点，宣示苹果靠拢、服务中国年轻用户的期望和决心。作为源自中国的新一代全球潮流 IP，与 Labubu 做朋友，是库克在向年轻用户构建苹果的品牌认知；空降直播间，则是在拥抱年轻用户熟悉的新渠道。
不同于苹果此前基于软硬件领域合作关系搭建和维护的圈子，苹果与泡泡玛特更像是一种相互背书的朋友关系。通过与年轻人喜欢，且和苹果品牌调性契合的潮流 IP、消费品牌、知名博主互动，库克一直在尝试搭建苹果的「中国朋友圈」，并依靠这个朋友圈帮助苹果与更多年轻用户建立精神层面的连接，更新对苹果的品牌认知。
这也意味着，苹果在中国市场面临的巨大压力下，除了依靠库克精准的刀法在产品层面提升 iPhone17 的性价比，来抵御国产手机在高端机型的猛烈进攻；还在品牌层面尝试进行更新，在科技元素之上叠加更多的精神共鸣；同时，在渠道上也开始更积极拥抱线上，亲自下场布局抖音，开启官方的直播带货。
如果将已经落地的 eSIM 和库克口中「正在努力进入中国市场」的 Apple Intelligence（苹果智能）归入到产品的性价比层面，那库克面向年轻用户的布局就有了三个支撑点：性价比、精神连接和渠道创新。
AI 是性价比的一部分
苹果在打造更具性价比的产品力。iPhone 17 系列普遍被认为是突破了苹果一贯的「挤牙膏」式的新品策略，通过给到用户更多硬件升级提升了产品性价比，激发了更多用户的购买欲望，在京东上 iPhone 17 系列开售一分钟内就超过了上代产品开售当天的预售量。
这种产品策略的调整符合当下年轻人的消费理念和市场竞争环境。知乎和凯度在 2025 年 1 月共同发布的一份报告显示，35 岁以下的年轻用户已成为国产高端手机的核心支持者，更高性价比是他们选择国产高端手机的重要影响因素。在决策时，年轻用户虽然会将苹果考虑在内，但最终往往还是选择性价比更高的国产高端手机。
如果一个年轻用户的购机预算在 4000-5000 元，同样是与国产高端旗舰机相比，那他往往不会选择一部售价 5999 元但内存只有 128G 的 iPhone 16，因为 128G 对年轻用户来说根本不够用。但他可能会选择加一些预算，购买同样售价 5999 元但有 256G 内存和高刷屏的 iPhone 17，因为性价比够高。
这是库克刀法的精湛之处，他能够通过调整几个参数，构建起一套合理的产品组合。在新的产品组合中，iPhone Air 取代 Plus 机型成为一个价位段的支撑产品。也正因此，库克这次中国行要积极推动 eSIM 的落地，让 iPhone Air 的潜在用户更快购买到产品。
当然，库克中国行的另一个重要任务则是推动 Apple Intelligence 尽快在中国市场落地。长期来看，这也是争夺年轻用户的关键一环。经过了国产手机厂商一轮又一轮的教育，AI 能力虽然还没有成为年轻用户决定购买哪款高端手机时的决定性因素，但已经是年轻用户决定不购买哪款手机的决定性因素。
泡泡玛特属于新朋友圈
以往库克的中国行程中，也有对谈或到访过一些曾处于风口浪尖上的创新公司，比如 2016 年的滴滴、美团、美图和今日头条，2017 年的 ofo、Keep，2023 年的米哈游，2024 年的三顿半和得物。
这些创新公司可以分成两类。一类是三顿半，这是一家咖啡品牌，并不能算是苹果开发生态的重要组成部分。在库克发布的微博中，三顿半团队分享了 Mac 和 iPad 如何无缝协作，展示了对咖啡空罐和咖啡渣的回收利用。这是一类因为品牌理念与调性上具备相似性，而选择去拜访的客户。
其它的创新公司属于第二类，他们都是苹果软件生态的重要贡献者，也具备了一定的领先性和独特性。2016 年的今日头条正在蓬勃发展，代表了资讯类产品的新发展趋势，2023 年的米哈游已经让《原神》成为了全球范围内的现象级游戏，2024 年的得物则在电商巨头的夹缝中走出了一条属于自己的路。
泡泡玛特与这两类公司都不一样。它既没有利用苹果的设备创新出新的工作流程，也没有为苹果的软件生态带来更多贡献。即便 Labubu 的爆火让泡泡玛特的官方 App 冲上了 App Store 购物类榜单的第一名，对苹果而言也没有太大意义，不值得库克为此去和泡泡玛特 CEO 王宁交流。
但是如果将泡泡玛特看作一位艺术家或像 Tim、何同学一样的博主，它在库克心目中应该是有强制造潮流文化能力、有面向年轻人的强连接力、具备全球影响力的一位完美拜访对象。库克去 THE MONSTERS 十周年巡展，就是在借助 Labubu 这个源自中国的全球化潮流文化 IP，强化苹果的中国朋友圈，来拉近与年轻用户的距离，建立文化层面的共情与连接。
直播卖货是新渠道的一角
拥抱 Labubu 是在打造面向年轻人的软实力，空降直播间则是在为苹果拥抱新渠道站台。在激烈的手机市场竞争压力下，苹果再一次跳出一贯坚持的「官网 + 直营店 + 授权经销商」的模式，在今年 8 月拥抱了抖音电商这个新渠道。继 2014 年苹果上线天猫旗舰店以来，这是苹果第二次在线上渠道开出官方直营的旗舰店。
并且，随着上线抖音商城，苹果官方也正式启动了直播带货。库克空降的直播间就是苹果官方的卖货直播间。第一次直播卖货的库克，也像其他进入直播间的品牌老板们一样，一面向用户问好，一面非常直接地展示和推荐自家的 iPhone Air，称其「非常轻，好像能飞走」。
在 2023 年，苹果也曾在天猫旗舰店上举办过一次官方直播，但并没有像在抖音上一样直接卖货。天猫的这场直播全程都在由苹果员工展示不同产品的功能和用法，虽然小黄车里挂了商品链接，但主播口中只字未提下单购买。现在看来，彼时的苹果还有一种国际大牌的矜持，并不能接受在自己的直播间喊出「123，上链接」。
两年多之后，苹果在国际大牌的矜持和真实的销量增长上，果断选择了后者。抖音作为一个可以触达更多年轻用户的渠道，已经成为手机品牌的必争之地。苹果如果不来抖音经营，苹果的产品就只能是大主播直播间的引流工具，无法与用户建立更深层次的链接。
就像苹果在线零售负责人 Karen 所说，直播是一种与中国用户进行对话和连接的绝佳方式。直播间是最终的交易达成地，但在用户到达这里之前，苹果是需要在抖音上构建起自己的一整套服务于短视频平台的完整经营体系的。
打造新产品力是在迎合年轻用户的性价比需求，参观 THE MONSTERS 展是与年轻用户建立精神共鸣，做直播则是用更新的渠道触达年轻用户。库克正在围绕性价比、精神连接和渠道创新重新构建苹果在中国市场的增长引擎。
现在看，苹果的品牌势能与溢价空间并未完全丧失，新增长引擎的构建可能会帮助苹果挽回一些颓势。
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